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這是作者于2001年7月以本公司企劃部冰箱大區(qū)傳播科長(zhǎng)的身份在企業(yè)面臨外界輿論壓力情況下，就如何有機(jī)整合各方面的資源，正確引導(dǎo)新聞?shì)浾撟呦騿栴}而策劃的一次公關(guān)活動(dòng)。——題記
　　一、前言：
　　在市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制不斷起主導(dǎo)作用的今天，企業(yè)或其它從事經(jīng)營(yíng)的實(shí)體單位，理所當(dāng)然地面臨著新品上市，公關(guān)策劃、品牌塑造等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，此時(shí)，企業(yè)通常的做法是各種傳播手段一哄而上，諸如請(qǐng)名人做廣告、在各種媒體投入巨額廣告費(fèi)用、舉辦各種規(guī)模的“廣場(chǎng)秀”（即大型戶外公眾活動(dòng)）等。但是從實(shí)施效果來看，很多企業(yè)雖然投入的費(fèi)用不少，帶來的效果卻并不佳，特別是廣場(chǎng)秀作為企業(yè)渠道促銷、公關(guān)策劃、

　　所謂名品，可以是一個(gè)著名的品牌，也可以是一個(gè)名企，名企不僅有自己的核心品牌，更有自己的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品。所謂名人，當(dāng)然指具有較高知名度甚至較大社會(huì)影響力的正面人物。所謂名店，是指具有巨大影響力的流通渠道，他的品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率均高于其它流通渠道。所謂創(chuàng)新“廣場(chǎng)秀”，一般來講是指企業(yè)的大型戶外公眾活動(dòng)或主題宣傳活動(dòng)的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新元素。
　　四、力求踏穩(wěn)第一步：
　　那么，第一步的工作是如何提煉創(chuàng)新性傳播策略呢？為此，我展開了如下思考：
　　1、電業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè)，各廠家的傳播資源均較多，本公司在這方面并無優(yōu)勢(shì)，單純的拼廣告投入，必然事倍功半；
　　2、消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越來多，再也不是“振臂一呼，應(yīng)者云集”，“全國(guó)山河一片紅”的時(shí)代；
　　3、傳播手段、傳播渠道越來越多，沒有一種媒介能一統(tǒng)天下，笑傲江湖；
　　4、本公司是一個(gè)名企，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)上有其優(yōu)勢(shì)，新任營(yíng)銷及公關(guān)副總裁Q先生是業(yè)界知名人士，香港著名作家兼職實(shí)業(yè)家L博士和本公司有著長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系，并且他們都在商業(yè)領(lǐng)域具備一定的號(hào)召力。這些均是值得我們利用的社會(huì)資源；
　　5、商業(yè)流通渠道（名店），特別是專業(yè)家電連鎖影響力越來越大，如果廠商聯(lián)合推薦勢(shì)必傳播效果顯著且能減少渠道進(jìn)入成本；
　　6、傳播上只有新聞效應(yīng)的宣傳成本最少、宣傳效果最好且社會(huì)關(guān)注度最高；
　　7、老百姓難得和名人“零距離”，可否安排廣場(chǎng)秀（戶外公眾活動(dòng)），和名人“第一次親密接觸”？但為避免大型戶外公眾活動(dòng)程式化嚴(yán)重的現(xiàn)象，取得低投入高回報(bào)的效果，一定要引入更多創(chuàng)新要素。
　　根據(jù)以上七點(diǎn)，我得出結(jié)論（完成第一步的工作）：以“名品+名人+名店+廣場(chǎng)秀”的傳播策略進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，制造新聞效應(yīng)。形成的初步思路是利用公司的品牌和良好的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)來吸引、融入名人，將品牌和名人捆綁，再利用名人和名品的捆綁優(yōu)勢(shì)吸引、融入名店，通過引入其它的創(chuàng)新要素將名品、名人、名店三者的整合優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，營(yíng)造創(chuàng)新“廣場(chǎng)秀”，產(chǎn)生強(qiáng)大的新聞傳播效果，這樣就能突出的體現(xiàn)公司的品牌定位，達(dá)到轟動(dòng)有效地宣傳名品的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低投入高產(chǎn)出。具體到本公司就是：利用本公司的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷副總裁Q先生的個(gè)人影響來邀請(qǐng)香港著名作家兼實(shí)業(yè)家L博士；再利用本公司、Q副總裁和L博士的名譽(yù)去邀請(qǐng)全國(guó)各大經(jīng)銷商共同參加“廣場(chǎng)秀”；在“廣場(chǎng)秀”當(dāng)中，在傳統(tǒng)的大型戶外公眾活動(dòng)的基礎(chǔ)上又成功的引入名人演說（從消費(fèi)者的角度，從廠商聯(lián)合的角度）、簽名贈(zèng)書、企業(yè)百人宣誓、全國(guó)十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素。確保整體效果的轟動(dòng)效應(yīng)。
　　五、實(shí)施：有條不紊
　　接下來第二步的工作，就是制定嚴(yán)密的組織實(shí)施計(jì)劃，確保創(chuàng)新性傳播策略（集名品、名人、名店為一體的創(chuàng)新廣場(chǎng)秀）能得以不折不扣的執(zhí)行到位。根據(jù)本人多年的大型公眾活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，我把大型公眾活動(dòng)（廣場(chǎng)秀）的系統(tǒng)思維高度總結(jié)為十一個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、接待、議題、議程、媒介策略/新聞發(fā)布會(huì)、物料設(shè)計(jì)/制作、現(xiàn)場(chǎng)布置/維護(hù)、時(shí)間進(jìn)度/任務(wù)分工表、預(yù)算明細(xì)。其中最見策劃者功力的是議題與議程的設(shè)計(jì)。它是整個(gè)大型主題活動(dòng)的精華所在。策劃者本人的功力也由此分出境界。根據(jù)第一步的創(chuàng)意策略，我主持的本大型戶外公眾活動(dòng)按十三要素展開如下：（以下僅對(duì)十三要素的展開進(jìn)行結(jié)論性及因果性的簡(jiǎn)要描述）

　　組織實(shí)施計(jì)劃明確之后，接下來第三步的重點(diǎn)工作就是如何說服并保障計(jì)劃實(shí)施前的各重點(diǎn)要素全部到位。
　　2001年4月，我把上述思路直接同Q副總裁進(jìn)行溝通，他欣然應(yīng)允，并對(duì)整個(gè)方案作了詳細(xì)問詢和局部建議。 4月初，按計(jì)劃印制了一批邀請(qǐng)函，特別強(qiáng)調(diào)了會(huì)議議程安排及會(huì)議主題介紹及商務(wù)論壇的性質(zhì)，因?yàn)橹挥羞@些綜合因素才是吸引名人、名品的充分條件。當(dāng)以本公司和Q副總裁的名義下函L博士并向其陳述本方案的要領(lǐng)時(shí)，L博士表現(xiàn)出了高度的興趣，答應(yīng)百忙之中參與7月在廣州和上海的啟動(dòng)儀式并且愿意從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度和一個(gè)家庭主婦的角度闡述她本人用本品牌冰箱的體會(huì)。可以說，在此之前，沒有哪一個(gè)企業(yè)請(qǐng)名人一文不花而讓其心甘情愿為企業(yè)作準(zhǔn)戶外商業(yè)推薦而且是從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度的。作為本次廣場(chǎng)秀活動(dòng)的精彩之處，我在方案中除了安排L博士演說之外，還特地為其安排了買冰箱簽名贈(zèng)書活動(dòng)。并在現(xiàn)場(chǎng)的物料上突出L博士的個(gè)人形象及其下屬的××影視制作公司。在得到L博士的肯定回答之后，5月初我們便以本公司、Q副總裁及L博士的名義下函各家電經(jīng)營(yíng)巨頭。這些家電經(jīng)營(yíng)巨頭如北京國(guó)美、北京王府井百貨、上海永樂、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新、廣百、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)等全國(guó)前幾十家商場(chǎng)均欣然答應(yīng)參加在北京、上海、廣州舉行的“全國(guó)500家大型商場(chǎng)聯(lián)合推薦××冰箱”市場(chǎng)啟動(dòng)儀式。為了增加對(duì)這些經(jīng)銷商的吸引力，我們還每人送營(yíng)銷管理書籍及L博士大作各一套。
　　為了保障活動(dòng)當(dāng)天的人氣，增加社會(huì)影響力，我們除力邀全國(guó)各大主要媒體之外，還在邀請(qǐng)函的回執(zhí)上注明要求各商業(yè)同仁手寫上一句有關(guān)本次會(huì)議主題的話語，如“名品進(jìn)名店、名店推名品”等，即興發(fā)揮。且要求附贈(zèng)經(jīng)銷商本人相片一張。6月底，我們把收集到的經(jīng)銷商照片及簽字創(chuàng)意成半版硬性廣告，在各大媒體如《新民晚報(bào)》、《南方周末》、《羊城晚報(bào)》等主流媒體刊登。
　　萬事俱備，只欠東風(fēng)，有了名品、名人、名店三要素及其整合優(yōu)勢(shì)，第四步的工作是如何導(dǎo)演好當(dāng)日廣場(chǎng)秀，保障實(shí)施過程中和過程后的效果。
　　經(jīng)過上述認(rèn)真的分析、研討和籌劃,一個(gè)“全國(guó)500家大型商場(chǎng)聯(lián)合推薦××冰箱”的市場(chǎng)啟動(dòng)儀式、推廣活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。根據(jù)我們的計(jì)劃，主要的啟動(dòng)儀式先在北京、上海、廣州三個(gè)主要城市啟動(dòng)，然后將此模式根據(jù)各級(jí)省會(huì)城市的實(shí)際情況進(jìn)行復(fù)制、移植，由當(dāng)?shù)胤止�司自己組織。原則上由大區(qū)部長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)即可。為了保障活動(dòng)的組織效果，我們將廣場(chǎng)秀因地制宜分成六大區(qū)，每大區(qū)都具體到人，并詳細(xì)說明注意事項(xiàng)。
　　2001年7月1日及7月15日，華南和華東市場(chǎng)啟動(dòng)儀式按計(jì)劃分別在廣州天河城廣場(chǎng)和上海曲陽商務(wù)中心家電城廣場(chǎng)進(jìn)行。同時(shí)為了將公司的“四個(gè)第一”殊榮和“十大國(guó)家級(jí)的冰箱專利技術(shù)”鮮活地展現(xiàn)給消費(fèi)者，圍繞著主題，我還設(shè)計(jì)策劃了系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和熱點(diǎn)，如從消費(fèi)者的角度舉行十大商場(chǎng)老總聯(lián)合簽名推薦儀式；現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)機(jī)簽名贈(zèng)禮金；新品展示、新技術(shù)展示；現(xiàn)場(chǎng)表演、現(xiàn)場(chǎng)游戲、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等，使現(xiàn)場(chǎng)的效果比預(yù)期的還要火暴。下為當(dāng)時(shí)廣場(chǎng)秀的現(xiàn)場(chǎng)安排：　


　　六、效果后記：
　　此活動(dòng)在北京、上海、廣州啟動(dòng)后，7月份以后又在全國(guó)主要省會(huì)城市進(jìn)行復(fù)制（規(guī)格有所降低），使活動(dòng)取得了預(yù)期的成功。由此引發(fā)的業(yè)界類似活動(dòng)至今仍“如滔滔江水綿延不絕”。
　　我們說“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本次公關(guān)策劃活動(dòng)取得的預(yù)期的成功，不僅體現(xiàn)在各項(xiàng)傳播成本的降低上（請(qǐng)名人成本，經(jīng)銷商渠道進(jìn)入成本、媒介免費(fèi)報(bào)導(dǎo)），還體現(xiàn)在新聞界及業(yè)界的廣泛關(guān)注上（事先邀請(qǐng)和未邀請(qǐng)的媒體均進(jìn)行了詳實(shí)的報(bào)道或以此為素材制作了相關(guān)的新聞節(jié)目），為本公司在公眾面前樹立了一個(gè)較為良好的企業(yè)形象。表現(xiàn)在終端業(yè)績(jī)上，以上海為例，活動(dòng)的當(dāng)月終端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息來源：《上海市信息統(tǒng)計(jì)中心家電商情》2001年第八期）
　　七、我的心得與經(jīng)驗(yàn)：
　　現(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，手段五花八門，其中如何利用名品、名人、名店如何創(chuàng)新廣場(chǎng)秀，如何將各種手段有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，是值得每一個(gè)企業(yè)策劃人員考慮的問題，古語有云：“但開風(fēng)氣不為師”，本方案在這方面的探索和實(shí)踐為后來者提供了寶貴的借鑒意義：
　　一、利用名品的優(yōu)勢(shì)吸引、融入名人。在中國(guó)，名品經(jīng)過多年的積累具有較高的社會(huì)認(rèn)知度和較多的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，名品接觸的社會(huì)階層的層次往往較高，這些資源都是名品所具有的綜合優(yōu)勢(shì)。這樣企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)中，常要請(qǐng)名人來（我不妨稱其為一種“品牌捆綁”）進(jìn)行宣傳和銷售促進(jìn)。但很多企業(yè)單調(diào)地運(yùn)做名人效應(yīng)，請(qǐng)來的名人，花費(fèi)不少不說，觀眾大多只來看名人表演，使得現(xiàn)場(chǎng)看起來很熱鬧，宣傳效果卻大打折扣，致使很多企業(yè)產(chǎn)生了“不想請(qǐng)名人但又不得不請(qǐng)”、“名人中毒了” 的感覺。因此，如何有效地利用好名品企業(yè)的這些資源，讓名人融入策劃案的過程當(dāng)中，真正發(fā)揮名人效應(yīng)，使品牌捆綁產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果才正是需要我們?nèi)ヅ�力探索和�?chuàng)新的。
　　本策劃案中我在充分分析了本公司自身的資源優(yōu)勢(shì)，不但通過名品吸引了名人，而且還利用名品和名人優(yōu)勢(shì)資源的交換，一文不花地融入了名人。所以，只要企業(yè)能準(zhǔn)確地定義資源，巧妙地引導(dǎo)資源，所請(qǐng)名人和企業(yè)自身資源結(jié)合起來，就會(huì)以較少的花費(fèi)甚至不花費(fèi)來請(qǐng)出名人或“準(zhǔn)名人”的。我96年在江西廣恩和制藥有限公司時(shí)也低成本請(qǐng)當(dāng)時(shí)的名人楊鈺瑩作過一次廣告。楊本人原藉江西南昌，當(dāng)時(shí)他一個(gè)同窗學(xué)友下海在我司作部門經(jīng)理，兩人關(guān)系極為融洽。是年廣恩和公司開拓廣東市場(chǎng)出資贊助政府主辦的三·八婦女節(jié)文藝晚會(huì)，楊本人作為歌手也將蒞臨。因此，利用這個(gè)機(jī)會(huì)，我趕寫了一分鐘的講話稿，說服楊鈺瑩的老同學(xué)去公關(guān)，楊本人鑒于廣恩和公司為贊助方以及老同學(xué)的面子答應(yīng)下來并在當(dāng)晚演唱前的開場(chǎng)白中非常妥帖的發(fā)揮出來。所以，能否吸引并融入名人的關(guān)鍵還在于能否抓住各種資源的“勢(shì)”，正如《孫子兵法》所云：善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人。
　　二、利用名人和名品的優(yōu)勢(shì)吸引、融入名店。名店作為高知名度，高占有率的流通渠道，隨著市場(chǎng)化程度越高，進(jìn)入成本就越高，這己是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)，因此，能請(qǐng)到名店的領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)合廣場(chǎng)秀，對(duì)加強(qiáng)廠商的關(guān)系，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率具有極大的促進(jìn)作用。我們已經(jīng)有了名品及名人的優(yōu)勢(shì)，這就為運(yùn)做廣場(chǎng)秀當(dāng)中吸引并融入名店建立了必要條件。一些名店的領(lǐng)袖往往也是“準(zhǔn)名人”，他們以及他們所管理的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥蔷哂芯薮笥绊懥Φ�。名品進(jìn)入名店，名店推薦名品，又是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，更能達(dá)到整合優(yōu)勢(shì)、資源共享，突出展現(xiàn)公司核心產(chǎn)品和品牌定位的目的，實(shí)現(xiàn)許多原本達(dá)不到的效果。本策劃案中成功地利用公司名品、Q副總裁和L博士的名義去邀請(qǐng)全國(guó)各大經(jīng)銷商共同參加“廣場(chǎng)秀”，并在廣場(chǎng)秀中讓這些名人或準(zhǔn)名人能從廠商聯(lián)合及消費(fèi)者的角度展開話題，使公司的品牌訴求更直觀，更具有張力。
　　作為一種優(yōu)勢(shì)資源的共享，注意要使品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費(fèi)群類似的品牌之間進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。如果只是單純地請(qǐng)那些演藝界名人唱歌跳舞，或請(qǐng)一些社會(huì)名人（有些社會(huì)名人因很注意個(gè)人身份一般也不情愿作為廣告代言人）來宣傳“××產(chǎn)品真是好”，可信度并不高。如果在利用名品和名人的資源優(yōu)勢(shì)中不能以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客為目標(biāo)來尋找與你服務(wù)同類顧客的其他品牌，隨便地進(jìn)行“拉郎配”，最后也會(huì)是雷聲大雨點(diǎn)小，例如在世界杯期間，就有一家服飾企業(yè)與一家家電企業(yè)聯(lián)合促銷，由于兩者的目標(biāo)定位等方面的錯(cuò)位而效果不佳。
　　三、利用名品、名人、名店三者的優(yōu)勢(shì)“現(xiàn)身說法”（廣場(chǎng)秀），同時(shí)在廣場(chǎng)秀中為充分發(fā)揮前三者的整合優(yōu)勢(shì)還相應(yīng)引入其它的創(chuàng)新要素。所有創(chuàng)新的目的是為了獲得良好的傳播效果，獲得新聞效應(yīng)。集名品，名人、名店于一身的廣場(chǎng)秀本身就是一種創(chuàng)新。但是，要使品牌捆綁的這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)到理想的效果，就要避免現(xiàn)在商業(yè)廣場(chǎng)秀機(jī)械化、程式化、創(chuàng)新性較少的現(xiàn)象，并且要風(fēng)格統(tǒng)一地引入其它創(chuàng)新要素，精密細(xì)致地進(jìn)行實(shí)施操作，有機(jī)互動(dòng)地烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以達(dá)到充分發(fā)揮品牌捆綁的整合優(yōu)勢(shì)。
　　本方案中的廣場(chǎng)秀，我在傳統(tǒng)戶外公眾活動(dòng)基礎(chǔ)上集中了名品、名人、名店的優(yōu)勢(shì)，也添加了“戲劇性的主題”，如名人以消費(fèi)者的身份演說、簽名贈(zèng)書，企業(yè)百人宣誓，全國(guó)十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素等，都力求創(chuàng)意符合名品形象，強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一，送贈(zèng)品做游戲都盡可能具有主題關(guān)聯(lián)性；
　　整合還源于細(xì)節(jié)，執(zhí)行細(xì)節(jié)也是重中之重，細(xì)節(jié)為廣場(chǎng)秀提供體現(xiàn)整合優(yōu)勢(shì)的保證。尤其是當(dāng)整個(gè)活動(dòng)要在全國(guó)多個(gè)區(qū)域進(jìn)行復(fù)制、展開時(shí)，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。每一個(gè)疏忽，對(duì)品牌都是不可原諒的損傷。所以，在整個(gè)廣場(chǎng)秀分成的六個(gè)大區(qū)中，每一大區(qū)從內(nèi)容、形式、組織到地點(diǎn)、時(shí)間、人員安排以及相互的銜接和烘托等都做了精心的設(shè)計(jì)和策劃（詳見附錄）。
　　同時(shí)，為增強(qiáng)廣場(chǎng)秀的娛樂性和參與性，在廣場(chǎng)秀的六大區(qū)域均專門設(shè)計(jì)了“現(xiàn)場(chǎng)簽名”、“禮金發(fā)放”、“新品展示”、“新技術(shù)演示和咨詢”、“飛鏢魔板游戲”、“抽獎(jiǎng)”等互動(dòng)內(nèi)容，有趣味盎然的還有寓學(xué)于樂的，演員們精彩的表演得到了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的嘖嘖贊嘆，購(gòu)買和抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)傳來陣陣歡笑，游戲節(jié)目更使消費(fèi)者都躍躍欲試……使消費(fèi)者在潛移默化中、在歡樂的氛圍中領(lǐng)略公司品牌、得到了公司產(chǎn)品知識(shí)的熏陶并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
　　總之，利用名品（品牌優(yōu)勢(shì)、社會(huì)資源）來吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京國(guó)美、江蘇蘇寧、上海永樂、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新等），集名品、名人、名店于一身的創(chuàng)新廣場(chǎng)秀應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)獨(dú)特且具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，引起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生并增強(qiáng)新聞傳播的效果，最有效地整合資源，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低投入、高產(chǎn)出。
　　由此，我們看到了一條清晰的策劃脈絡(luò)。